Des clients font leurs achats lors du Black Friday dans un magasin Target à Brooklyn, New York
par Siddharth Cavale
Le "Black Friday", qui marque le coup d'envoi aux Etats-Unis de la saison d'achats des fêtes de fin d'année, est confronté cette année à un paradoxe, alors qu'on attend une affluence record mais que la propension des consommateurs à dépenser a fortement chuté.
Les consommateurs américains attendent généralement cette journée pour profiter des grandes promotions sur les appareils électroniques et électroménagers et faire leurs achats de Noël.
Cette année, l'événement devrait attirer davantage de monde que d'habitude, selon les estimations de la Fédération nationale du commerce de détail (NRF, National Retail Federation), mais les indicateurs économiques laissent à penser que les consommateurs seront moins enclins à faire des achats.
Ce paradoxe représente un défi pour les commerçants, qui engrangent habituellement un tiers de leurs profits annuels durant la période des fêtes.
Près de deux tiers des consommateurs interrogés par la NRF prévoit d'attendre les promotions du week-end de Thanksgiving, contre 59% en 2024, tandis que les dépenses moyennes devraient s'établir à 890 dollars par personne cette année, contre 902 dollars l'année dernière.
Ces estimations montrent les effets de la hausse des pressions dues à l'inflation et à la faiblesse de la croissance du marché du travail.
Les ventes au détail ont augmenté moins que prévu aux Etats-Unis au mois de septembre, en raison notamment des prix élevés. Les droits de douane imposés par le président américain Donald Trump ont contribué à cette tendance, ajoutant environ 4,9 points de pourcentage aux prix de ventes, selon la Tax Foundation, un institut indépendant.
LES CONSOMMATEURS PLUS SÉLECTIFS, SE TOURNENT VERS L'IA
Alors que le chômage est près de son plus haut niveau depuis quatre ans, les consommateurs sont également devenus plus sélectifs.
La confiance des consommateurs aux Etats-Unis a atteint un plus bas de sept mois en novembre, selon l'enquête mensuelle du Conference Board, et moins de ménages envisagent d'acheter un véhicule ou un logement dans les six prochains mois.
Les commerçants ont choisi de mettre en avant des articles plus petits et plus abordables, comme des portefeuilles au lieu de valises, pour attirer les consommateurs, a déclaré Nikki Baird, vice-présidente de la stratégie chez Aptos.
Les 10% d'Américains les plus aisés, ceux qui gagnent au moins 250.000 dollars par an, ont représenté environ 48% de toutes les dépenses de consommation au deuxième trimestre de 2025, soit une augmentation régulière par rapport aux quelque 35% de dépenses enregistrés au milieu des années 1990, selon Moody's Analytics.
"De plus en plus, les dépenses les plus importantes sont le fait d'un sous-ensemble plus restreint de consommateurs", a déclaré Michael Pearce, économiste en chef adjoint pour les Etats-Unis chez Oxford Economics.
Quand bien même, certains consommateurs aisés font preuve de retenue. Sricharan Sridhar, qui habite dans l'Arizona et gagne plus de 100.000 dollars par an, a dit que, malgré les promotions, les articles coûteux n'entraient pas dans son budget.
Les vêtements, les chaussures et les accessoires arrivent en tête des listes d'achats en ligne des consommateurs pour le "Black Friday", suivis par les jouets et les livres pour enfants, puis les jeux vidéo et les films, selon CivicScience, un organisme qui analyse les données provenant de plusieurs enquêtes menées auprès d'échantillons de consommateurs.
En outre, de nombreux consommateurs se tournent vers l'intelligence artificielle (IA) pour les aider dans leurs achats.
La plupart d'entre eux prévoit d'utiliser l'IA pour comparer les prix et les promotions tandis que d'autres vont y recourir pour générer des idées de cadeaux ou surveiller leur budget, montre une étude effectuée par Bank of America.
L'avènement des achats en ligne fait que les promotions du "Black Friday" s'étendent désormais sur plusieurs semaines.
"Le 'Black Friday' est un concept devenu obsolète et n'est plus désormais qu'un moment dans le temps", a estimé Andy Tsay, professeur à la Leavey School of Business de l'université de Santa Clara, en Californie.
(Avec Dan Burns à New York et Harshita Meenaktshi à Bangalore; version française Camille Raynaud, édité par Blandine Hénault)
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